« Le contenu, un changement fondamental pour la filière marketing Â»

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Pourquoi avoir transformé le site institutionnel de BNP Paribas CIB en hub de contenus en mai 2016 ?

Michaël Mazzoni : Il y a deux ans, une nouvelle organisation et une nouvelle stratégie de communication ont été mises en place chez BNP Paribas CIB. Il existait dans l’héritage un certain nombre de canaux de distribution, nous avons souhaité mettre la priorité sur le site Internet. Celui-ci devait constituer le cœur de la stratégie et l’endroit où nous pourrions héberger tous nos contenus. Il y avait une urgence absolue à passer un cap et à faire évoluer le site, qui reflétait une certaine forme de communication passive et institutionnelle. Il devait devenir une vitrine sur laquelle nous allions pouvoir capitaliser grâce à une communication centrée sur nos clients et leurs enjeux stratégiques. Pour conduire ce changement, nous avions besoin d’outils susceptibles d’entraîner les collaborateurs, le management et les clients. Ce type d’évolution implique de transformer son schéma d’organisation. Au lieu d’avoir un système figé par canaux de distribution, il faut en créer un qui positionne le contenu au centre de l’organisation.

Quel a été l'impact sur votre organisation ?

M. M. : Cela s’est fait simplement, car nous avions une stratégie claire. En outre, nous nous sommes pleinement appuyés sur le territoire de la marque. Mais déterminer les messages à transmettre à nos clients s’annonçait plus compliqué. Ce moment a d’ailleurs coïncidé avec une période de forte transformation de BNP Paribas CIB, sous l’impulsion du nouveau management.
Notre communication devait refléter notre stratégie business et il fallait une adhésion en interne. Nous avons donc passé beaucoup de temps à expliquer notre démarche en nous appuyant sur les directions métier, marketing et communication. Cela demande un changement d’état d’esprit, d’aller chercher de nouvelles compétences et d’identifier des profils nouveaux : des content managers, des community managers par exemple, avec une proximité commune avec les métiers ; en somme des collaborateurs en phase avec l’univers de nos clients. 

 

«Notre communication devait refléter notre stratégie business et il fallait une adhésion en interne. Nous avons donc passé beaucoup de temps à expliquer notre démarche en nous appuyant sur les directions métier, marketing et communication.»

En quoi le brand content a-t-il une incidence sur la filière communication ?

M. M. : Au sein des grandes entreprises, le contenu représente un changement fondamental pour la filière communication et marketing. Amenées à vivre de très importantes mutations, les filières traditionnelles de communication ont vocation à s’imbriquer avec le marketing. Il y a un changement d’état d’esprit : le communicant n’est plus un institutionnel. Il n’est plus là simplement pour acheter des espaces publicitaires. On ne pratique plus une communication statique mais une communication d’engagement, de data monitoring et donc de résultats. Cette transformation est inéluctable. Chez BNP Paribas, on a prouvé que l’on pouvait faire un changement fort en moins de 2 ans mais ce n’est qu’une étape. Le prochain objectif, à très court terme, consistera à mettre le contenu au cœur de l’organisation et à gérer l’écosystème de manière plus unifiée, avec un content management irriguant tous les canaux.
Le message est au centre ; c’est la clé.

Quel est l'objectif prioritaire des contenus ?

M. M. : Ils doivent allier la vision stratégique que BNP Paribas CIB veut transmettre et un focus sur les préoccupations et les challenges de nos clients. Il faut trouver la bonne convergence entre les deux, mais démontrer notre capacité à les comprendre et les accompagner est fondamentale. Mieux vaut avoir 30 clients très intéressés par un contenu que 500 pas engagés. Le nombre importe peu. Pour cela, les contenus doivent être très concrets, bien ciblés et très réactifs en termes de formats. Ils doivent cibler finement l’audience pour être plus proches des attentes spécifiques des clients. Il ne faut pas perdre de vue que le brand content a pour principale fonction d’aider les banquiers sur le terrain à développer leurs relations et à accompagner leurs clients.

Comment choisissez-vous les partenaires et les plateformes médias ?

M. M. :  Nous avons la chance d’être une grande banque très courtisée et notre stratégie a beaucoup intrigué au moment de son lancement. Certains partenaires n’ont d’ailleurs pas compris notre démarche « d’introspection » préalable. Nous voulons être capables de produire du contenu, pour deux tiers de manière organique et un tiers en nous aidant de partenariats avec des agences médias, notamment pour nos grandes campagnes internationales d’activation. Nous devons être capables de nous professionnaliser sans pour autant nous transformer en société de production. Il y a un an, certains médias n’avaient pas encore compris les changements à l’œuvre chez les grands corporate. Il a parfois fallu expliquer : une marque qui met en place une stratégie de création de contenus a besoin de partenaires médias à la hauteur, susceptibles de comprendre notre stratégie, d’accompagner le ciblage et au final de générer de l’engagement. Nous recherchons absolument des formats personnalisés et non stéréotypés.
 

De fait, êtes-vous devenu un publisher ?

M. M. : Si les médias et les agences ne prenaient pas en compte nos attentes et la façon dont nous souhaitons procéder, il pourrait y avoir un risque de glissement vers cette fonction. Les médias ont une expertise et un regard très enrichissant pour un annonceur. En devenant créateur de contenus et en capitalisant sur une connaissance du terrain, nous sommes un peu devenus des publishers, mais nous n’avons pas vocation à devenir un publisher institutionnel. Nous voulons seulement atteindre une meilleure qualité de ciblage et de communication avec nos clients. L’expérience acquise nous a permis, pour l’instant, de revenir dans un schéma gagnant-gagnant. Le challenge, aujourd’hui, vient aussi de la relation très particulière que nous devons nouer avec les grandes plateformes sociales, à l’influence grandissante.

Quelle stratégie développez-vous sur les réseaux sociaux ?

M. M. : Elle va évoluer cette année, car nous voulons communiquer de manière continue. Pour nous assurer de notre présence sur deux thématiques clés – la transformation digitale et le développement durable. Il faut des activations impactantes et sur la durée. Les réseaux sociaux permettent cette présence continue, à moindre coût et de manière très ciblée. Des formats adaptés apportent un retour immédiat en termes de réactivité et d’engagement. Cela implique parfois de réserver certains contenus aux réseaux sociaux. Par exemple, nous avons mis en place de nouveaux formats vidéo verticaux d’une minute, très agiles et destinés à être vus sur le mobile et les réseaux sociaux.

Comment mesurez-vous l’efficacité du dispositif ?

M. M. : Nous nous sommes dotés d’outils de monitoring capables de garantir une meilleure utilisation des budgets très axés sur le digital. Chaque entreprise doit trouver les indicateurs clés de performance révélateurs d’un engagement client. Quand une grande campagne de publicité obtient des scores d’impression élevés, c’est important pour la notoriété et l’image. Mais si on veut mesurer l’impact, l’engagement et le business, des KPI en relation avec le parcours client sont nécessaires. Il faut affiner avec le temps ces indicateurs et pouvoir les expliquer à son management.

Comment cette stratégie s'inscrit-elle dans la notion de brand awareness ?

M. M. : C’est fondamental et complémentaire de la démarche autour du hub. Il y a deux ans, le brand awareness (la manière dont les consommateurs perçoivent la marque – NDLR) et la notoriété constituaient l’essentiel de notre communication médiatique et publicitaire. Cette année, nous voulons arriver à une communication axée principalement sur le brand content. Toutefois, le travail sur la notoriété demeure important en Asie et en Amérique afin de soutenir la marque. Quoiqu’il en soit, je ne crois pas que l’on puisse jouer la carte du brand content sans se soucier de la notoriété de la marque et de son positionnement global. Il faut donc être agile et s’adapter en fonction des besoins, sans jamais être hors sol.